Cinco sesgos cognitivos aplicables al CRO

5 sesgos cognitivos que pueden ayudarte con el CRO

Gabriel Gallego Analítica Web 0 Comments

La idea de este artículo surgió de la clase de CRO (Conversion Rate Optimization) que me dio Natzir Turrado en el Máster de Analítica Web de Kschool, que reavivó mi curiosidad por la psicología y propició que quisiera profundizar en este ámbito que muchas veces dejamos de lado en nuestro día a día como analistas, los sesgos cognitivos.

Qué son los sesgos cognitivos

En primer lugar vamos a definir qué es un sesgo cognitivo, y nada mejor que dejar que la Wikipedia venga en nuestra ayuda para proporcionarnos una definición de partida.

Un sesgo cognitivo es un efecto psicológico que produce una desviación en el procesamiento de lo percibido, lo que lleva a una distorsión, juicio inexacto, interpretación ilógica, o lo que se llama en términos generales irracionalidad, que se da sobre la base de la interpretación de la información disponible, aunque los datos no sean lógicos o no estén relacionados entre sí.

La existencia de sesgos cognitivos surge como necesidad evolutiva para la emisión inmediata de juicios que utiliza nuestro cerebro para asumir una posición rápida ante ciertos estímulos, problemas o situaciones, que debido a la incapacidad de procesar toda la información disponible se filtra de forma selectiva o subjetiva. Si bien nos pueden conducir a errores que pueden ser graves, en determinados contextos conducen a acciones más eficaces o permiten adoptar decisiones más rápidas cuando la inmediatez es el mayor valor.

Vale, y después de este rollo, ¿qué tienen que ver los sesgos cognitivos con el CRO? Pues muy sencillo. Si lo que pretendemos es optimizar la conversión de nuestro negocio, podemos utilizar estos sesgos cognitivos en nuestro beneficio para conducir las decisiones de nuestros clientes hacia la conversión.

Y estaréis pensando: “eso que estás escribiendo es muy perverso, te estás aprovechando de la gente”. Pues nada más lejos de la realidad. No se trata de engañar a nadie, sino de organizar la información, en este caso en nuestra web, para favorecer nuestra estrategia comercial, encaminada a minimizar costes y maximizar beneficios. Además, como hemos visto en la definición, los sesgos cognitivos tienen el objetivo de ayudarnos a tomar decisiones eficaces y rápidas, justo lo que sucede cuando nuestro cliente visita nuestra web y tienen un tiempo determinado para tomar una decisión.

Así pues, en este artículo voy a seleccionar 5 sesgos cognitivos que os pueden ayudar, utilizados convenientemente, a mejorar vuestras conversiones.

1. Anchoring o anclaje

Este sesgo cognitivo es uno de mis favoritos, en primer lugar porque es uno de los que más influyen en nuestra toma de decisiones y porque su utilización está muy extendida e implementada de distintas formas. El anchoring o anclaje se refiere al hecho que sucede cuando nos centramos demasiado en un rasgo o característica para tomar una decisión, en este caso sobre la compra de un producto, obviando o asignando un peso mejor al resto de características. Una vez que hemos asignado nuestro anclaje, el resto de decisiones que tomaremos, las realizaremos en comparación con el anclaje establecido.

Barrabes

En este ecommerce de deportes de montaña podemos ver un claro ejemplo de anchoring. Vemos tachado el valor anterior, que tomamos como referencia (anclaje) para después mirar con alegría que el precio de venta es menor. En este caso incluso un anclaje podría ser el % de descuento, algo que podríamos utilizar para tomar una decisión de compra si nos encontramos en la fase de comparación del funnel de compra.

Sesgos cognitivos: anchoring o anclaje en Barrabes

Amazon

¿Qué no hace bien el gigante del ecommerce? Amazon marca frecuentemente la linea a seguir para el resto de players y en este ejemplo he querido destacar otro ejemplo de anchoring. No es un ejemplo típico, pero podemos observar cómo destaca en color verde la recepción del producto antes de Navidades: Arrives before Chritmas. Es una maniobra muy inteligente y que además pone el ancla en un elemento capital en Navidades, la fecha de entrega de los regalos. Es una estrategia que bien dirigida puede ayudar a destacar productos susceptibles de ser comprados como regalo.

Sesgos cognitivos: anchoring o anclaje en Amazon

En este caso también se puede considerar un elemento de confianza, ya que nos aseguran que nuestros pedidos llegarán a tiempo para preparar nuestros regalos.

2. El efecto bandwagon

Posiblemente lo odiemos, pero parece ser que nos gusta hacer lo que hace el resto de la gente. Este sesgo cognitivo, conocido como efecto bandwagon o efecto arrastre en castellano, es el responsable de que nos unamos a las modas o tendencias del momento, incluso cuando en un primer momento nos han causado un gran rechazo o no nos han llamado la atención. Este efecto nos lleva a pensar que la opción mayoritaria es la correcta.

Apple

Para ilustrar el efecto bandwagon he seleccionado en primer lugar un ejemplo offline, el que se produce cuando sale un producto de Apple. Parece que todos los fans quieren ser los primeros en tenerlo simplemente por no quedarse atrás ante el temor de que el resto de usuarios dispongan del terminal antes que ellos y se queden fuera del grupo.

Sesgos cognitivos: efecto bandwagon con la salida al mercado de un producto de Apple

 

Verne

El popular blog de El País, especializado en noticias virales y trendis es un buen ejemplo del efecto bandwagon. ¿Qué estudiante o recién licenciado podría resistirse a compartir en su muro de Facebook este artículo con más de 1000 personas que ya lo han hecho? Apuesto a que muchas no pasarían del primer párrafo de lectura antes de tener decidido compartirlo.

Sesgos cognitivos: efecto bandwadon en el blog Verne

Por cierto, ¿os habéis fijado en que Twitter ya no permite ver el contador con las comparticiones? ¿Cuál creéis que es el motivo? Ellos dicen que para simplificar pero yo no me lo creo 😉

Optimize Smart

¿No somos tantos los interesados en la analítica web verdad? En la web del analista Himanshu Sharma parecen tenerlo claro y es por eso que aprovechan para “recordarnos” cuántos suscriptores tiene su newsletter y que nos animemos a unirnos a su comunidad.

Sesgos cognitivos: efecto bandwagon en el blog de analítica Optimize Smart

3. Racionalización post-compra

Es tal el impulso que sentimos al realizar una compra de un producto caro, que en muchas ocasiones sentimos remordimientos por haberla realizado. En este estudio afirman que hasta un 50% de los compradores han sentido remordimientos alguna vez después de realizar la compra. La racionalización post-compra, también conocida como el Síndrome de Estocolmo del comprador, consiste en aplicar criterios racionales a porteriori para justificar que una compra realizada por impulso fue una buena idea.

Y estaréis pensando: “venga muy bonito, pero ¿cómo puedo aplicar yo esto en mi beneficio?” Es cierto que no es fácil, pero si trabajáis en un nicho de mercado en el cuál los precios de los productos son percibidos como altos, podéis utilizar el mensaje o el email de confirmación de pedido para reconfortar al cliente y que esa sensación desaparezca lo antes posible. Estaréis de acuerdo en que no hay nada mejor que un cliente satisfecho para que repita su compra, ¿verdad?.

Fnac

Esto lo hace estupendamente Fnac con su club de socios, a los que manda anualmente un email indicándoles todo lo que han ahorrado, y evitándoles que vuelvan a juzgar si el gasto que hicieron al comprar aquel gadget tecnológico (que no necesitaba) fue apropiado o no.

Sesgos cognitivos: racionalización post compra en un mail de Fnac

Zalando

El gigante alemán también se caracteriza por hacer pocas cosas mal. Su target son compradores que buscan zapatos todo tipo de ropa de marcas de cierto reconocimiento, y por tanto cierta calidad apreciada por sus consumidores, lo que asegura que el ticket medio no sea bajo. En este caso han optado más que por justificar la compra una vez realizado el pedido, por no poner ninguna traba psicológica a la compra por impulso. ¿Buena solución verdad?

Lo primero que encontramos en la cabecera de la página es un mensaje que nos informa de que tenemos hasta 100 días (en España el mínimo legal son 14 días) para devolver gratis cualquier producto. Con este mensaje responden con acierto a la pregunta: ¿para qué frenar el impulso si podemos devolver gratis la compra en cualquier momento?

Sesgos cognitivos: racionalización post compra en Zalando

No me echéis la culpa de vuestro impulsos, ¿de acuerdo?

4. Aversión a la pérdida

Este sesgo cognitivo se refiere a la aversión por perder algo, incluso por encima del deseo de obtenerlo. Son varios los estudios que dicen, que psicológicamente, es el doble de fuerte el temor a perder algo que el anhelo por poseerlo. Cuando evaluamos el beneficio o las ganancias de cierta operación tendemos a tener en alta consideración el miedo al “fracaso” de obtener una pérdida.

Booking

Creedme cuando os digo que me he puesto nervioso al acceder a esta web para documentar el ejemplo. La web de Booking es un magnífico ejemplo de aversión a la pérdida. Como podréis observar es difícil no sentir cierta urgencia cuando se visita un hotel que nos gustaría reservar al comprobar lo solicitado que parece estar.

Sesgos cognitivos: aversión a la pérdida en el portal de reserva de hoteles de Booking

No sabría deciros si a veces nos puede quedar incluso la sensación de que se están pasando con tanto reclamo, y nos puede llegar a hacer dudar de la veracidad de éstos. En cualquier caso, y a tenor de su éxito, parece ser que se trata de una estrategia que les reporta grandes resultados.

Duolingo

Voy a utilizar por primera vez para ilustrar un sesgo cognitivo una App. La popular aplicación móvil para aprender idiomas, utiliza la aversión a la pérdida para enganchar al alumno a su aplicación. Mediante un sistema de puntos, que se desbloquean al superar lecciones, podemos adquirir un protector de racha para evitar que si no podemos estudiar un día, perdamos nuestro récord de días consecutivos jugando.

Con esta técnica de gamificación consiguen que utilicemos su app todos los días. ¿Verdad que es brillante?

Sesgos cognitivos: aversión a la pérdida en la app de idiomas Duolingo

5. Efecto de la primacía

El efecto de la primacía describe la inclinación a considerar en mayor medida los elementos que se nos muestran en primer lugar, en detrimento de aquellos que se nos muestran a continuación. ¿Verdad que muchas veces tenemos la impronta del primer artículo que vimos y lo preferimos sin razón aparente? Pues aquí tenéis la explicación.

¿Cómo podemos usar este sesgo en nuestro beneficio? Pues muy fácil, colocando en primer lugar aquellos artículos que queremos vender antes por cualquier motivo: margen comercial, fecha de caducidad, precio… Vamos con algunos ejemplos.

Mediamarkt

¿Recordáis el eslogan de “Yo no soy tonto”? Observad lo primero que nos aparece al entrar en categoría de frigoríficos. No sé vosotros, pero yo si me tuviera que comprar un frigorífico me compraría uno de la clase energética A+ y sobre todo que tenga dispensador de agua y hielo. ¿Para qué querré yo dispensador de hielo? Jejeje. Es un gran ejemplo de cuando nos quieren vender un tipo de producto y nos lo muestran como ejemplo representativo de una categoría para que nos inclinemos por su compra.

Sesgos cognitivos: efecto de la primacía en Mediamarkt

El Corte Inglés

Otro ecommerce que lo empieza a hacer muy bien es El Corte Inglés. En este ejemplo estamos buscando televisores y lo primero que vemos es este estupendo televisor Samsung con pantalla curva, que no sabemos cuánto cuesta, pero que viene con regalo. Si vamos buscando un televisor de altas prestaciones a buen seguro este sería un firme candidato a ser el elegido, ¡y además con regalo!

Sesgos cognitivos: efecto de la primacía en El Corte Inglés

Hay que tener en cuenta además el perfil del comprador en El Corte Inglés para darnos cuenta de que es una promoción muy buena que aprovecha el efecto de la primacía. Son muchos los clientes que se pueden dejar una pasta en una televisión.

BONUS: Prejuicio del punto ciego

¿Verdad que después de leer este artículo os sentís inmunes a los sesgos cognitivos que he expuesto? Pues nada más lejos de la realidad. El prejuicio del punto ciego describe la tendencia a reconocer el impacto de los sesgos cognitivos en el juicio de los demás, al tiempo que no se ve el impacto de los sesgos en el propio juicio. ¿Inquietante no es cierto?

Sesgos cognitivos: prejuicio del punto ciego

Yo no sé vosotros, pero yo me siento un poco Superman después de profundizar en todos estos sesgos, ¿cuál será mi criptonita para volverme loco al comprar los regalos?

Espero que os haya gustado el artículo y ya sabéis, todos somos susceptibles de sucumbir ante una buena aplicación de los sesgos cognitivos. De modo que teniendo en cuenta las fechas en las que nos encontramos… ¡cuidado con las compra navideñas!

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