conceptos estadísticos que todo analista debería conocer

3 conceptos estadísticos que todo analista web debería saber

Gabriel Gallego Estadística 4 Comments

Buceando por la web del analista Himanshu Sharma recordé un consejo que nos dio Gemma Muñoz en la presentación del Máster de Analítica Web de Kschool:

Chicos, hay que ponerse las pilas con la estadística. Es fundamental para cualquier analista web.Gemma Muñoz (@sorprendida)
Realmente no recuerdo si esas fueron exactamente sus palabras, pero desde luego activaron el interruptor de mi interés por la estadística aplicada al día a día de un analista web. Cualquier analista web que se considere a sí mismo un profesional debería dominar muchos conceptos estadísticos a los que no prestamos el suficiente interés,  empezando por mí mismo que seré futuro analista web, y es por eso que hago penitencia escribiendo este post.

En este artículo voy a repasar los tres conceptos que considero capitales para cualquier analista web, y que pueden dar al traste con un buen trabajo de análisis si no tenemos muy claro qué queremos expresar.

1. Porcentaje de cambio (aumento o disminución)

El porcentaje de cambio, del aumento o disminución, de una valor respecto a su valor anterior, muchas veces no se expresa correctamente. Otras muchas hay que tirar de chuleta para no caer en el error. Esta métrica se utiliza cuando estamos comparando un valor nuevo con un valor antiguo y queremos comparar la evolución del valor nuevo respecto del antiguo.

Vamos a explicarlo mejor con un ejemplo ilustrativo para afianzar conceptos.

Visitas Conversiones Ratio de conversión
Enero 1000 20 2%
Febrero 1200 27 2.25%
% de cambio 20% 35% 12,5%

En la tabla anterior tenemos el ejemplo típico en el que recopilamos la información de varias métricas  “clave” para nuestro negocio digital, como pueden ser la evolución en dos meses consecutivos de las visitas, las conversiones y el ratio de conversión.

Para calcular el porcentaje de cambio de las visitas utilizaremos el siguiente cálculo:

% de cambio (visitas) = ((visitas Febrero – visitas Enero) / visitas Enero)  * 100 –> ((1200 – 1000) / 1000) * 100 = 20%

Presentar un aumento de visitas de 200 visitas no aporta nada, sin embargo al expresarlo en % de cambio podemos hacernos una idea de si los datos del informe marcan una tendencia que se esté alineada con los objetivos estratégicos de la empresa.

En este mismo ejemplo vamos a calcular el porcentaje de cambio de las conversiones y del ratio de conversión:

% de cambio (conversiones) = ((conversiones Febrero – conversiones Enero) / conversiones Enero) * 100 –> ((27 – 20) / 20) *100) = 35%

% de cambio (ratio de conv.) = (( ratio Febrero – Ratio Enero) / ratio Enero) * 100 –> ((2.25 – 2) / 2) * 100 = 12,5%

He querido hacer el cálculo de estos dos valores conjuntamente para hacer un pequeño inciso en algo que se nos puede haber escapado. Como podéis observar el % de cambio de las conversiones es un impresionante 35% y lo hemos conseguido aumentando “tan solo” un 12,5 % el ratio de conversión, desde un 2% hasta un 2,25%. Esto nos hace reflexionar en primer lugar sobre el hecho de que el ratio de conversión y las conversiones no aumentan o disminuyen en el mismo porcentaje. Y lo que es más motivador, que una pequeña mejora el ratio de conversión puede disparar literalmente nuestras conversiones totales.

Fórmula:

La fórmula para el % de cambio para dos valores es la siguiente:

% de cambio = ((valor nuevo – valor antiguo) / valor antiguo) * 100

Cuándo utilizarlo:

Utilizaremos el porcentaje de cambio cuando queramos utilizar expresiones del tipo “Gracias a nuestra estrategia de márketing hemos aumentado nuestro tráfico social un X %” o del estilo de “El porcentaje de abandono en el proceso de compra de la tienda ha aumentado un X % y debemos revisar la usabilidad”.

2. Porcentaje de diferencia

El porcentaje de diferencia lo utilizaremos cuando estemos comparando dos valores pero no haya ninguno de ellos que tenga una importancia mayor para nosotros que el otro, o cuando el orden no sea lo importante.

Vamos a verlo de nuevo mejor con un ejemplo ilustrativo:

Visitas % de rebote
Enero 25000 32
Febrero 32500 37
% de cambio 26,08% 14,49%

En la tabla anterior vemos las visitas a nuestro negocio digital y el porcentaje de rebote de estas visitas.

El cálculo del porcentaje de diferencia lo calcularemos de la siguiente forma:

% diferencia (visitas) = ((visitas Febrero – visitas Enero) / (media visitas)) * 100 –> ((32500 – 25000) / ((32500 + 25000) / 2)) * 100 = 26,08%

% diferencia (rebote) = ((rebote Febrero – rebote Enero) / (media rebote)) * 100 –> ((37 – 32) / ((37 + 32) / 2)) * 100 = 14,49%

Fórmula:

La fórmula para el % de cambio para dos valores es la siguiente:

% de cambio = ((valor nuevo – valor antiguo) / ((valor nuevo + valor antiguo) / 2)) * 100

En este cálculo cabe destacar que como el cálculo no se hace dando prioridad a ninguno de los valores, el cálculo se puede hacer en valor absoluto y el orden de numerador en este caso será indiferente.

Cuándo utilizarlo:

Utilizaremos el porcentaje de diferencia cuando queramos utilizar expresiones del tipo de: “La diferencia del tráfico obtenido entre las campañas de navidad de 2013 y 2014 fue de un 4% y este año esperamos aumentar estos números” o “Hemos observado que la diferencia entre el número de conversiones de los 2 últimos trimestres es de un 17% y al descartar motivos estacionales estamos muy preocupados y deberíamos tomar las siguientes medidas…”

3. Puntos de porcentaje

Cuando queremos indicar que no se trata de un cambio relativo, utilizamos los puntos de porcentaje. En este caso simplemente restaremos los puntos porcentuales de dos valores.

% nuevas sesiones % de rebote
Enero 60 30
Febrero 66 35
Puntos de porcentaje 6 5

En la tabla anterior vemos dos métricas de nuestra web: el porcentaje de nuevas sesiones y el porcentaje de rebote.

El cálculo de los puntos de porcentaje se hace de la siguiente manera:

Puntos de porcentaje (nuevas sesiones) = % nuevas sesiones Febrero – % nuevas sesiones Enero –> 66 – 60 = 6

Puntos de porcentaje (rebote) = % rebote Febrero – % rebote Enero –> 35 – 30 = 5

Fórmula

La fórmula para los puntos de porcentaje es la siguiente:

Puntos de porcentaje = valor nuevo – valor antiguo

Cuándo utilizarlo

Utilizaremos los puntos de porcentaje cuando queramos utilizar expresiones del tipo: “El porcentaje de nuevas sesiones ha aumentado en 6 puntos y confirma nuestra tendencia de atraer clientes nuevos para seguir nuestro crecimiento” o del estilo de “El porcentaje de rebote ha disminuido en 2 puntos este mes y debemos esperar a los siguientes meses para confirmar si la tendencia se confirma”.

 

Comments 4

  1. Hola Gabriel

    Un artículo muy útil, tienes mucha razón, sin nociones de estadística un analista web no puede sacarle partido a los datos para generar informes que resulten determinantes en la mejora de factores clave de la empresa.

    Tenemos que ponernos las pilas!!

    1. Post
      Author

      Gracias por tu comentario Anahí!

      Me alegro de que te haya resultado de utilidad. Ahora toca aplicarlo que es lo más bonito 😉

      Un saludo.

  2. Muchas gracias Gabriel por compartir esta información. Estaba buscando un artículo sobre estadística básica para analistas y me ha venido genial tu post.. Estoy de acuerdo contigo es muy necesaria y como dices ¡toca aplicarla!!

    Un saludo,

    Beatriz

    1. Post
      Author

      Gracias a ti Beatriz por leerme.

      Es fundamental tener los conceptos básicos claros antes de ponerse a trabajar con los datos. Me alegro que lo hayas encontrado interesante.

      Un saludo.

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